Ein Slogan kann einprägsam, kreativ und werblich stark sein und trotzdem am Markenschutz scheitern. Denn das Markenrecht fragt nicht nur danach, ob eine Formulierung gefällt oder im Kopf bleibt. Entscheidend ist, ob sie auch als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen verstanden wird.

Mit der Gemeinsamen Praxis Leitlinie (CP17) des europäischen Konvergenzprojekts gibt es nun seit Februar 2026 eine neue Orientierung zur Unterscheidungskraft von Slogans. Dieser soll dazu beitragen, dass Markenämter in der EU Slogans einheitlicher beurteilen.

Der Grundgedanke ist dabei, dass ein Slogan mehr leisten muss als Werbung. Aussagen wie „schneller“, „besser“, „einfacher“ oder „für Sie gemacht“ können zwar kommunikativ wirken, werden aber häufig nur als allgemeine Anpreisung verstanden. In solchen Fällen fehlt oft die markenrechtliche Eigenständigkeit.

Beispielsweise fehle dem Slogan „DREAM IT, DO IT“ (Kl. 35, 36, 41, 45) die Originalität und Wirkung, die erforderlich sind, um bei den maßgeblichen Verkehrskreisen einen Denkprozess oder Interpretationsaufwand auszulösen, der es ihnen ermöglichen würde, sich an das Zeichen zu erinnern.

Anders kann es aussehen, wenn ein Slogan eine sprachliche Besonderheit aufweist. Mehrdeutige Aussagen, Wortspiele, überraschende Kombinationen oder Formulierungen, die nicht sofort vollständig aufgehen, können unterscheidungskräftig sein. Sie geben dem Publikum einen Anlass, die Aussage gedanklich einzuordnen und sie eher mit einem bestimmten Anbieter zu verbinden.

Ein Beispiel für einen unterscheidungskräftigen Slogan ist „As Green As White Can Be“ (Kl. 1, 2, 5). Der Slogan wirft ein Rätsel auf, da die Farbe „grün“ nicht die Farbe „weiß“ ist. Es bedarf daher eine gewisse geistige Anstrengung, um die Wortkombination in einen bestimmten Kontext zu stellen. Zudem weist der Slogan eine konzeptionelle Besonderheit auf, was insgesamt zu einer inhärenten Unterscheidungskraft führt und somit als Hinweis auf die betriebliche Herkunft dienen kann.